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成功的文旅IP,一半是文化,一半是商業

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01  始于閱讀,不止書店


在大多數人的印象里,方所是一家集咖啡、文創產品、服飾等的復合書店。而實際上,方所的自我定位從來都不只是書店,除了為人熟知的復合書店業態,方所一直在探索新的業態。


我們企業的定位和企業的未來的愿景是打造一種新的人文生活方式”,方所文化集團執行總裁楊益說到。
 
在距離成都41公里的安仁古鎮里,方所開了一家民宿——方知書房。

這是方所以“閱讀+文旅”的理念,圍繞著旅行與閱讀,打造的集書店、咖啡、住宿等多重復合業態的“可住的書房”,在方知書房,可以旅游,可以閱讀,也可以住宿。 

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書店從市中心開到了社區,方所在成都開了首家自營社區書店“方庭”,圍繞音樂打造了更“定制化”的閱讀空間,在運營上則更加個性化、更隨性。

 

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與購物中心的書店不同,方庭書店主要圍繞社區文化,瞄準周邊人群;據了解,方所還將和融創合作,將書店開進小區,成為一家“家門口的書店”。


社區書店更像是“家的延伸”,個體的書房變成了共享的閱讀空間。
 
圍繞“親子閱讀”方所也做了其他嘗試,在深圳大鵬所城的“方知書院”設置了“想象·兒童區”,在安徽合肥設計了一整層、全方位的兒童美育成長空間——“長江·和集親子繪本館”。親子閱讀是方式之一,關鍵是將這種生活方式傳達給下一代。


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短視頻的爆發式增長讓我們不禁擔心閱讀的未來,但正如求知是人類基本的需求,閱讀也將始終存在。


只是隨著經濟社會的發展,閱讀知識的載體將更加多元化,而打造開放的文化平臺,結合用戶的需求,不局限不設限,便有了無限的可能。
 
02  核心是對文化的定位
 
無論“文化+旅游”抑或是“旅游+文化”,都不是單純的相加,文化和旅游融合的最終目的是實現文化旅游產業的創新。

但是在實踐中,文化往往變成了一塊“磚”,哪里需要就往哪里搬,文化成為流于表面的工具,沒有真正地與旅游融合。
 
幾年前特色小鎮迎來“風口”,在眾多類型特色小鎮中,文旅特色小鎮占比最多,但眾多的文旅小鎮缺乏清晰準確的定位,沒有差異化的產品,最終也不具備持續發展的潛力。
 
文化需要通過商業的產品形態來體現,文化的底層仍然是商業邏輯的支撐,商業可以標準化,而文化永遠無法標準化。


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在文旅IP的打造過程中,方所的定位更偏向于文化空間的策劃者和運營者,并且也在嚴格謹慎地選擇合作伙伴,而合作的基礎,則是雙方在文化定位方面理念的一致性,合作的目的是打造文化的創新,是一個從0-1的過程。

 
文旅IP未來的持續性發展,需要合作方雙贏才能達成,這個過程不僅需要考慮到項目的體量,更是需要對當地文化進行詳細的研究,把文化提煉成核心IP的內容,并且結合方所自身的理解進行當代化的重塑,把特色文化與現代生活方式進行有機融合,這是方所對于文旅的定位。
 
03  目標是成為特色目的地
 
被實踐檢驗過的方法要搬過來并不難,難的是保持自身的特色。
 
楊益認為:靠山吃山、靠水喝水是旅游的1.0狀態,未來2.0狀態更多的是要開始有人文、有文化創意的東西,可以進行一些跨界結合,能夠講出不一樣的東西出來,在更深層次上去感染到旅游者。
 
文化旅游的產品的研發和打造需要回到用戶對旅行真實的內在需求,包括人文方面和對未來生活的憧憬等更高層面上的精神追求,而不只是游山玩水。


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方所門店的位置雖然多地處旅游目的地中,但方所的目標并不是成為旅游目的地的一部分,而是要將自身打造成一個旅行目的地,“方知書房本身就是他們的旅游目的地,而不是安仁古鎮”。

 
10月30日,方所鄉村文化·大南坡在河南省修武縣大南坡村開幕,這是方所在中國鄉村的首次亮相。不同于以往開在城市CBD的方所書店,方所這一次走向了鄉村,這似乎是一個非常大的跨越和嘗試。


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也許,如果沒有方所或者類似的文化運營商進駐,大南坡這座隱蔽的角落可能難以被外界的目光聚焦,而方所基于鄉村的文化融合自身的文化,逐漸將其演變成一個文化景點。

 
04  大眾泛娛樂與小眾藝術的平衡
 
文化常常被認為是廟堂之物,但是實際上陽春白雪和下里巴人背后都是文化,只是面對的人群不同。

比起晦澀難懂的“藝術”,泛娛樂化的文化明顯更容易走近用戶,比起真實的“面朝黃土背朝天”的農耕生活,大部分人更想體驗吹著空調的田園牧歌生活。
 
如果文化是一個金字塔,底層是娛樂,中間是泛文化,頂端就是藝術,越往上受眾則越少,文化產業絕不是在金字塔頂端的自我陶醉,更重要的是要考量如何向下與大眾產生共鳴。
 
方所的解決方法是圍繞文化的圈層,把藝術向下發展,再結合大眾認知和理解,創新出一個新的維度,文化不能過于小眾,而也不會成為泛娛樂化的產物,實際上則是堅守中間這一層,把娛樂往“泛文化”的方向發展,藝術與產品融合成面對大眾的“泛藝術”產業。
 

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楊益說到,“我們認為我們做文化的東西,它一定有自己的生命力和爆發力,他一定會打動客戶,這種族群他一定會來,這也會影響到他的生活方式,因為這生活方式不是貨品或是什么,它是人本身之間的一種關系,才形成他最后個體的生活方式”。

 
成功的IP打造離不開精準的目標定位和創新方向、內容挖掘的深度與廣度,以及具備長遠規劃性的生態周期等基本要素,而近年來國內文旅、景區的IP層出不窮,但整體而言效果差強人意,大多紅極一時也是曇花一現,這背后暴露出來的恰恰是文旅IP的痛點。


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