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    購物中心如何保持經營活力?7個階段工作要點分析

    據有關數據顯示,2020年全國擬開業購物中心874個,全國3萬以上購物中心累計將突破7000個,購物中心市場出現結構性飽和,連鎖品牌拓展過于傾斜一線城市,購物中心市場供需嚴重失衡,招商面臨前所未有的困境,營運面臨專業制勝的挑戰。購物中心的“難”在概念還沒有理清、技術還略微生澀、管理還沒有成熟,電商就洶涌而至、對手就扎堆來襲。購物中心經營過程中的普遍問題是:周期長、盲點多、變化快、成本高,購物中心成長過程中都有哪些規律可循?如何保持其經營活力?本文和大家一起探討購物中心經營之道。


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    購物中心在中國的發展可以追溯到上世紀80年代末,經濟起飛的中國,在社會變革、經濟飛速發展的背景下,尤其是大城市商業房地產業推動下,從沿海大城市開始,興建一些綜合性大型的商業設施,市場競爭加劇,傳統零售經營模式受到極大的挑戰,為了解脫經營和成本的雙重壓力,大型零售企業紛紛轉變自己的經營模式,通過租賃或出售的方式引入一些商戶進場經營,開始時自營和招商雜合,后來從經營業績取優的原則逐步轉變為出租商業設施為主的商業地產運營商的角色。


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    真正的現代購物中心出現在中國,90年代,早期的代表是廣州的天河城。近年來中國經濟的快速發展,人民生活水平,特別是城鎮居民的生活水平大幅度提高,人民的消費習慣發生了急速變化,據不完全統計,2019年新開業購物中心522個(3萬方以上),全國購物中心達到6359座,2020年受疫情影響購物中心新開業數量將會下降,然而購物中心熱潮還將繼續。

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    購物中心是商業產品,它最終的體驗方式是凝聚客流、提升銷售;購物中心是地產產品,在于它將為零售商提供適合于商業經營的建筑載體、服務空間;購物中心是金融產品,因為它不是靜態的不動產,而是一種通過運營可以帶來增值、具有動態升值和較高收益的投資形式。購物中心是以購物為主體,輔以休閑、娛樂、餐飲、社區服務、大型影院等多功能商業態。購物中心在不同的生命周期會呈現出不同的經營特點,明確經營方向,提前制訂應對策略,即能有利于在經營中做出正確的選擇,又能減少不必要的損失,繼而保持購物中心的經營活力。


    01

    籌備期


    購物中心的籌備,一般提前2-4年,從項目深化定位開始,運營和招商團隊開始介入,以成功運營為最終目標,研判城市及區域、結合本地商家的選址喜好、本地或區域的消費習慣等,印證和確定定位的方向,以及業態的科學合理規劃。


    策劃定位要考慮清楚三大核心要素,即一用什么吸引人,二用什么留住人,三讓人走了還能?;仡^多次消費,定位策劃一定要基于商業地產的邏輯和行業規則的創新,賦予項目個性的獨有主題特色及IP,才能更容易立足于競爭激烈的商業市場。


    招商方面,首先重點突破符合項目的主力店、重要品牌及特色業態商家,招商的核心是執行,需要通過品牌去落實規劃。企劃推廣的重點圍繞招商展開,提前確定招商階段推廣方案、開業方案、IP打造方案、重要品牌進駐推廣方案、現場氛圍包裝方案,以供應商為受眾展開營銷推廣,將項目運營理念、規劃、優勢以及動態咨詢及時傳達給供應商。


    其次提前展開商業聯盟生態圈的打造,開發異業聯盟資源,特別是各行各業擁有穩定客群的優質商家,拉圈子、搞社群,通過聯合組織一場場有黏性有共鳴的活動,對外展示營銷力、運營力、影響力,提升項目知名度及美譽度,促進招商,并可提前展開會員體系的建立,吸納會員、轉化會員。


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    02

    蜜月期


    蜜月期開業后1-3個月,特點是通過籌備前大量的廣宣推廣,顧客對新商業的新鮮感,在開業初期,會出現人流爆棚的場面,品牌、顧客、商場三方對未來充滿信心。

    長沙IFS2018年5月開業,6-12月實現22億銷售,填補了長沙高端消費空白。開業前1年進行集中推廣宣傳,采取聚人氣、匯商氣、保持話題度的經營策略。

    招商方面,首先確保開業率,尤其是主力店和主力品牌,特別是人流貢獻型品牌保開業,吸引沉淀消費者;加強對未實現目標品牌的宣傳公關,打消觀望者顧慮,提振品牌信心。推廣方面,高舉高打八方來客,充足預算,大力鋪開,在線上線下廣泛投放,擴大知名度(壹方城:雙微一抖、地鐵公交、城市地標、音樂節)利用IP網紅制造話題,與知名品牌、網紅品牌聯動,或自創IP形象(萬象天地)。

    營運方面,確保商戶商品組合水平和服務水平,爭取主力品牌獨有活動支持,關鍵人員到店,加強培訓;快速打造會員體系,拉動主力品牌會員到店消費,沉淀有質量會員,打通商戶會員和商場會員,利用病毒式營銷來大規模吸納會員,利用大會員體系來增加黏性。

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    杭州大悅城:2018年8月28日開業,開業率90%,開業6天客流總量近80萬,蜜月期內趁客流營業額雙提升的良好氛圍,增強公關,提增品牌方信心,促成包括維密、EVISU 在內的品牌提前開業。


    03

    回調期


    回調期處于購物中心開業后的3-6個月,特點是經歷過三個月的營業,顧客的獵奇感消失,而消費習慣還沒形成,品牌和商場處于焦慮的一個周期。

    持續制造熱點,提高顧客到店率,細分顧客,從地理、場景身份角度分類全方位分析消費者行為,定向營銷提高到店回頭率。租戶調養結合,以養為主,打消觀望者顧慮,加強未實現目標品牌的招商,利用有限推廣費,專項專期開展,促進消費者多次到店,培養到店習慣,建立圈子,拉關系,加強會員之間的溝通,產生歸屬感,建立大數據平臺,清晰顧客畫像,定向精準營銷,提升客質。 


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    成都萬象城:2012年開業后,門前市政路建設,造成培養期長達兩年,招商部制定一系列政策,對于業績不佳的品牌,先穩住安撫,保證其出租率穩定在90%以上,確保購物中心基本氛圍,不因空置率氛圍差造成進一步客流流失。


    04

    拐點期


    拐點期處于購物中心開業后的6-12個月,特點是基礎顧客有效沉淀,消費者初步形成消費黏性??土骰芈?,涅槃轉型,目標客群的完成初次篩選,累積美譽度,雕琢商業生態,吸引消費者提高到店頻率,加強會員之間的聯動。

    節假日逢高拉高,借勢營銷。拓展新客源,保持較高活躍度和話題性,保持業內推廣的標桿地位。篩選重點品牌,定向匹配資源,分析管理,提供最優廣宣、會員、場地資源,活動支持,預算內給予一定補貼或銷售激勵,實現高業績高產出,打造明星型店鋪,以點帶面,營造場內銷售氛圍。

    把握最后品牌調整窗口期,挖掘自身核心優勢,集中發力,關注品牌成長性和營銷有效性,查漏補缺,優勝劣汰。迅速主動調整,把握市場,錨定方向,不計代價,及時調整,進一步強化定位。 

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    朝陽大悅城:在開業不滿兩年之際,于2012年與主力店永旺百貨解約,將其所占2萬多平方米面積改造成近百個國際時尚零售品牌,這次調整實現了朝陽大悅城銷售業績和市場定位的有效提升,改造后10月與9月均值相比,銷售增加近9%,客流增長近40%。


    05

    增速期


    速增期處于購物中心開業后的1-3年,特點是蜜月期獲取知名度,回調期、拐點期積累美譽度后,借助基礎會員發酵營銷,迎來發展黃金期。提純客質,占領高低,引導風向是這個時段的發展目標。不關注非消費場景下客群,不做非相關資源投入。

    招商方面,持續攻堅克難,緊跟熱點趨勢,確保熱點品牌進駐,將系列坪效低、定位與整場不符的品牌做淘汰,保持商業新穎度。

    營銷推廣方面,利用市場資源保持話題性,推廣更講究創意形式精準投放,緊扣強化定位,把IP達成客群邊界靶向瞄準,快速壯大會員社群規模,已有會員裂變,通過會員空間及定制服務,提升社群體驗。

    運營方面,提升店鋪級別,把握店鋪人員、貨品、陳列配置,確保品牌給予最優資源配置。


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    朝陽大悅城:2017年7月,北京首家喜茶進駐朝陽大悅城,速增期內,緊扣熱點強化目標客群需求。2018年5月,LADY M北京首店落地朝陽大悅城,帶來打卡排隊熱潮。


    06

    穩增期


    穩增期處于購物中心開業后的3-5年,特點是商業形象及市場地位已經趨于標桿,業態成熟,市場處于壟斷地位。這個周期的經營方向是剔除無效客流,將有限資源分配給優質客戶,提高客單,對于周邊競品,做到人無我有,人有我優,低效區突破,價值提升。

    招商方面,將價值洼地打造成項目兩點,聚焦主力客群的主力品牌進行精細化業態和品牌調整。

    營運方面,自營百貨化的精細化運營管理,管到店鋪級的人貨場,實行品牌細分管理,完善O2O運行方式,實現社群生態價值閉環。

    推廣方面,要促進客群場景演變,進一步滿足目標客群功能和情感訴求,不斷優化客群結構,排斥性聚焦客戶,強化定位。


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    朝陽大悅城:2014年停車場數據反饋開車購物的消費者比例下降,因此對位于5、6層的高位停車場進行改造,新建主題街區“悅界”。為迎合年輕客群,將原B1兒童業態縮減面積,引進更符合年輕中產潮流人群品味的主題空間“伍臺 Woodstage”,把街頭美食、零售、現場娛樂、藝術、社交等業態集為一體。


    07

    滯漲


    滯漲期處于購物中心開業后的5年以后,特點是市場競爭加劇,客戶增長緩慢,重新定位,重新構建與消費者關系,與城市連接的周期。這個時期的經營方向,創新顛覆,敢于嘗試,走出思維定式,重新戰略審視,商業定位延展或重構,消費者價值再定義。

    招商方面,明確客戶定位,重構產品組合、業態品類,創造新的消費者或消費者價值。

    推廣方面針對新客戶、新戰略或新產品進行重新包裝入市,營銷手段要更加多元化,包裝方式更具創意,培養新一代的青年客群。

    營運方面,要探索新的運營模式,重構大的人貨場關系,利用大數據、新技術、跨界營銷,找到新場景下的新價值。

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    西單大悅城:邁入40億梯隊后,如何維持30%年銷售增長。商圈升級,重新定位,重新構建品牌組合,重新挖掘消費者價值點。營銷手段更加多元化,包裝方式更具創意,聚焦核心消費者的關鍵訴求,挖掘出新中產的文化渴望和自我提升需求。組織吐糟大會、陳坤《行走的力量》,利用跨界營銷,為消費者在新場景下創造新價值。 

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    不是每一個購物中心都會經歷所有的生命周期,不是每一個購物中心都會自然經過一個周期,不是每一個購物中心的周期階段時間都一樣。如果說商場開業的火爆是招商招出來的,那么開業后的持續精彩就是運營“贏”出來的。每一個購物中心都是一部精彩的勵志史,購物中心的在實際運營中遇到的困惑更多,但這些卻是關系到運營的關鍵,希望能給能給各實體商業同行帶來啟發和收獲,通過提升運營水平,讓我們的“實體王國”更上一層樓。


    聲明:文章來源于中強光年城市廣場,圖片來源于網絡,版權歸原作者所有,如有侵權聯系刪除。


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