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購物中心前期規劃設計核心要素

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新零售時代下,體驗式商業愈發多樣,體驗升級和差異化成為購物中心突圍的重要手段。商業設計在主題購物中心打造中發揮著不可替代的作用,相比傳統的購物中心,體驗式購物中心更注重顧客的參與、體驗與感受。



關于規劃





■ 鋪位布局規劃
尊重顧客習慣,合理布局購物中心的鋪位,使顧客在購物過程中的體驗更加自然順暢、輕松愉快。鋪位的布局規劃是否合理,既體現在商品組合的豐富多樣,又要考慮到實用性,兼顧獨立鋪位與整個購物中心的協調與互動。
■ 營造購物環境
舒適的購物環境能夠有效刺激消費,而一個雜亂的購物環境只會讓顧客望而卻步。寬敞的休息區、寬度足夠的通道、便捷的扶梯、溫馨的燈光效果……這些元素都能讓顧客感到愉快。
■ 動線規劃設計
購物中心動線設計不僅需要解決人流交通與疏散問題,更要注重內部人流與外部人流的溝通與互動,需要做到自然順暢。動線設計要盡可能避免盲區和死角,讓顧客感受到輕松舒適,給顧客的購物行為提供有力保障。
■ 融入創新元素
融入創新元素是體驗式購物中心與傳統購物中心最大不同的體現,為了增強顧客體驗,各種新元素被加入到購物中心,增加餐飲占比、加入藝術展、兒童樂園,這些是常用的做法。
融入新元素要注意與購物中心整體保持協調,為提高購物中心的盈利能力提供助力。創新元素應該是錦上添花,而不能是喧賓奪主。

關于選址



在做第一步前,首先要理清“四個需求”,即消費者需求、經營者需求、投資者需求、開發商需求,這就需要從城市功能、區域功能、產品功能去思考在什么地方給什么人提供什么產品解決什么問題。
讓項目能夠被“看得見”需要從兩方面進行考量,選址和立面。在購物中心規劃設計中,選址是一個非常重要內容,在規劃前期,務必做好選址論證工作。購物中心選址是一件復雜專業的工作,如果不能引起足夠重視,將給整個規劃設計工作帶來很大的麻煩。
購物中心選址,直接影響到客流量。一個住宅社區,一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內,但購物中心則不同,它需要解決的客流會隨著經營狀態的變化,可能會發生倍增,也可能會發生銳減。能否滿足不同客流量的要求,是購物中心選址規劃需要解決的問題。
a、購物中心選址需要考慮的幾個指標
· 經濟指標:經濟指標影響到當地的消費水平。
· 人口指標:人口指標影響到潛在客流量。
· 道路交通指標:道路交通指標影響到購物中心的可達性、便利性,對潛在顧客的到來有重要影響。
· 項目要求:項目需要多大面積,需要規劃什么樣的業態,需要什么配套設施,諸如此類的問題,都將對購物中心選址規劃產生影響。
b、購物中心選址論證應包括的內容
· 項目所處城市或區域的區位分析
· 城市商業網點布局分析
· 基于市場環境的商圈分析(包括商圈人口、消費能力、交通動線、 商業飽和度、商圈吸引力、競爭店狀況、社區發展等)
· 地塊與設想主力店的適應度分析(包括地塊可見度、可達性、近便性、業態組合、商店特性、商店組合等)
· 綜合因素評價及結論



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關于外立面



如何選擇購物中心設計風格
風格選擇是購物中心設計工作的重要一環,選擇合適的風格是設計成功的一半。如何選擇購物中心設計風格呢?美際線商業設計認為,應該遵循以下一些原則。
1、購物中心設計風格要讓顧客感到舒適
購物中心要盈利,服務顧客是第一要義,只有讓顧客感到舒適了,才有可能產生購買行為。讓顧客感到親切舒適的風格是怎樣的?例如五彩繽紛的噴泉、倒垂的水簾,假山下的池塘,鮮花堆砌的花壇等,使顧客進來就有“賓至如歸”之感,這樣,購物不再是一種辛苦,而是一種愜意的享受。
2、購物中心設計風格要考慮建筑物的外觀形象
外觀就是購物中心的門面,是顧客對購物中心的第一印象。良好的外觀形象可以把顧客吸引進來,增加其購買欲望。例如簡潔大方、色調明快的外部建筑,會給人以莊重、典雅、豪華的感覺;巧妙的櫥窗設計,不僅使人賞心悅目,還能夠增強宣傳效果,表現出商業的文明、繁榮和現代氣派,達到引人注目的目的。
3、購物中心設計風格要考慮色彩和空氣流通
不同的色彩給人不同的感受,對顧客的行為也有一定的影響。購物中心的里的各種設施以及營業員的工作服等色調要和諧,大方典雅。色彩應統一協調、搭配得當,體現出經營者較好的審美情趣和高雅的文化素養??諝庖3忠欢ǖ臏囟群蜐穸?,一般溫度在20℃左右,相對濕度在40-60℃之間為宜,并且要注意室內通風,保持空氣清新。這些不但有益于顧客購物,而且對營業員身心及商品的養護都是有益的。
4、購物中心設計風格要注意采光
采光不僅是技術問題,也是對顧客的禮儀禮貌問題。特別是封閉程度較高的購物中心,采光顯得更加重要。利用燈光照明,燈具要美觀大方、富有特色,并且布局合理。光線的設計要柔和、舒適,能夠起到調節顧客感覺和視覺的作用,使顧客在購物過程中精神飽滿、心情愉悅。
遵循這些原則,選擇合適的設計風格,有助于打造一個優秀的購物中心設計方案。按如下步驟,你離成功將更近。
作為購物中心的外觀,外觀的標志性(地標性)和特色,容易被顧客識別、被記憶、被傳播,所以在做購物中心外觀立面、廣場、主入口設計時充分考慮一個鮮明的主題,也要統一協調,構建項目的地標氣質,這歸屬于購物中心的視覺營銷,當然外觀的設計需要和項目的定位相統一。
當前購物中心外立面的風格一般來說,可以總結為:經典風格、產品線標準化風格、依照檔次或業態的主題風格、創新前衛風格。
但是創新的設計必須要符合商家的需求和能夠被消費者所接受。同時應該考慮項目所在地的歷史文化和周邊商業項目的建筑風格,利用項目本身所具有的優勢,打造出獨樹一幟、別出心裁但又能夠與現代商業融合于一體,具有獨特風格Shopping Mall。
(1)“三合四性”外立面設計準則:
原則一:三結合
購物中心的外立面設計必須是根據項目的主題規劃布置的,如果說購物中心的主題是項目獨有的文化,那么購物中心的外立面設計就是表達這種文化的方式和手段。顧客通過游覽獨特的情景,從而體會到購物中心的主題文化概念,使單純購物活動變成一種旅游的享受,延伸出購物中心的觀光功能。
a、創新的外立面設計必須與購物中心的主題檔次結合
根據購物中心目標消費群不同的感觀心理需求,結合購物中心定位高低,予以不同的外立面設計。如高檔購物中心外立面以尊貴、氣派,作為設計基準,彰顯目標消費者身份;以大眾為目標消費群定位,購物中心外立面則以一種流行、新穎作為基準。
b、創新的外立面設計與購物中心特色結合
外立面是購物中心的形象包裝,外立面表現不僅是簡單外殼,它要與購物中心特色、內部設計相結合。
c、創新的外立面設計與區域環境結合
購物中心不可能脫離某個區域而存在,它必須依附于某個環境,所以購物中心外立面設計要考慮區域的地形地勢、氣候、人文環境、區域建筑風格等。
購物中心的主體定位中,如果能揉合當地的民族色彩,并在外立面設計中充分的發揮和展現,將可以吸引八方游客,從而使購物中心的商圈輻射超越了地區的界限。
規劃設計要注重創新
1、轉變思維,隨著互聯網,特別是移動互聯網的快速發展,線上與線下的界限正逐漸模糊。傳統的以產品為中心的商業思維正被以人為中心的新思維所取代。未來,購物中心經營的重點是經營客群,實現以人為本。
2、挖掘需求,深度挖掘目標客群的核心需求,對購物中心經營作出定位,才能通過創新模式來滿足顧客需求??梢酝ㄟ^前沿的商業思想,結合互聯網的場景思路,同時運用大數據的深度分析,來實現目標客群需求的深度挖掘。



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3、打造特色單品,打造特色單品,核心在于通過建筑設計、內部環境、業態布局和主題活動,來打造一種生活方式。


4、整合場景,未來,購物中心將從消費場所變成生活方式的提供者。追求時尚原則和科學文化,挖掘需求、營造新的場景氛圍,讓顧客充分享受購物時光、享受精致生活。這是購物中心設計實現主題創新的必經之路。
原則二:四性
a、創新性
外立面是購物中心的形象、感觀品牌,所以購物中心外立面設計要有創意、新意、不拘一格,以區別于其它購物中心。
b、協調性
購物中心外立面設計,它要與區域環境、外立面色調與形狀、人文等相協調。色調與造型通過審美角度,對色調與形狀的協調,進行組合;風格與人文外立面能體現購物中心的風格,與區域人文、價值取向等必須協調一致;用材與環境外立面的材料選取還要與環境協調,包括氣候、日照等。
c、綜合性
外立面設計不僅僅是建筑作品,它的設計除建筑學,還要綜合其它學科,如美學、心理學、風水學等進行綜合運用,達到最佳組合設計。
d、超前性
購物中心外立面設計,如何保證隨時間差而出現的落后問題。所以要求購物中心外立面設計不僅要新穎,而且要具有超前性相結合
(2)外立面入口的設計:
購物中心外立面設計既要考慮與周圍建筑的關系,又要考慮入口處外立面與內部步行街的過渡與轉換。入口是室內外空間的過渡,也是購物中心室內步行街的終點。通過仔細的設計,甚至可以開發臨街垂直面二樓以上區域的商業價值。
另外,購物中心建筑設計講求店招和標示兩種方式合理用。購物中心的室外、外立面和室內的處理,要處理講究建筑的個性風格,同時要追求商業氣氛和娛樂性。比較常用的是店招和標示兩種方式。
①.屋頂和外立面的合理處理店名招牌廣告位,既滿足經營期購物氣氛的營造,又能取得可觀的廣告位出租收入。
②.建筑細節中融入標志和圖示,也能完美的將建筑美和商業味融合。

關于動線



對于購物中心,選擇給消費者走什么樣的路就顯得尤其重要。這條路,就是“動線”。


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購物中心動線是指消費者在購物中心周圍及內部移動的點連接起來形成的行動軌跡。從宏觀空間上劃分,購物中心動線主要分為內、外兩部分:外部動線是指購物中心周邊區域、停車場、交通干道等空間之間的聯系渠道;內部動線指購物中心入口、中庭、各樓層、各商鋪、消費者服務區之間的運動路徑。


以購物中心本身為討論空間來說,又可以把動線分為水平動線和垂直動線。
對于購物中心來說,消費者在商場內的行動順序、路徑顯得尤為重要。因此,在購物中心里,合格的商業動線需要最大限度保證商鋪可見性、可達性,還要給消費者留有明顯的記憶點,保證甚至優化消費者購物體驗。
那么,在進行購物中心內部動線設計規劃時,不妨與小編一起看看以下這些建議:
▼總體原則
脈絡清晰、寬度適宜;
保證人流暢通;
保證回路,避免出現死角;
主動線與功能區順暢連接;
主動線與出入口、消防通道順暢連接;
主動線與主力店暢通連接。
▼三個評價指標
購物中心內部動線設計的三個評價指標:可見性、可達性、位置性。
▼四種基本模式
動線構成的四種基本模式:線性模式,環形模式,網狀模式和放射模式。
▼動線整體形式
動線從形式上又分為單動線和多動線:
單動線指消費者不走回頭路的動線,
可以讓購物者有良好的消費體驗和感受,
利于消費者辨別方向并記住感興趣的商鋪和品牌;
多動線應有匯聚點,避免次動線。
一般推薦購物中心使用單動線,
因為多動線如果設計不合理很容易造成混亂。



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圖源:商業咔


平面動線設計四原則
原則1:長條地塊用單線,方形地塊用環線。
如果是長條形地塊,多使用單動線;如果是方形地塊,需多考慮店鋪的進深,一般使用環形動線,還有一些項目,店鋪比較深,占地面積不大,就要由中庭來帶動規劃動線。
商場構成包括動線和空間設計,要追求簡單而豐富,但簡單永遠是第一位的,豐富需在簡潔的基礎上追加。
原則2:講究移步換景。
對于商家來講,彎曲的動線是靈活的,它能適應各種平面,使得空間更流暢。但即便是曲線的設計,也要滿足“簡單”——能讓人視覺上看到一部分,并且在向前行進的途中逐步展開,達到移步換景的效果。動線太“復雜”可能會讓消費者摸不清方向或找不到豎向交通,造成困擾,影響購物體驗。
原則3:車庫動線設計不容忽視。
車庫的動線需要和整體的商業入口、周邊交通結合考慮,以簡潔流線為首要目標。在同商業流線的連接上,中庭附近一般會有停車庫的電梯,而且到車庫的豎向連接通道一般以玻璃幕墻打造,而不是實心墻,這樣,人們在車庫很方便可以找到豎向交通,這是一個根本的原則。
原則4:中庭的設計原則要牢記。
一般每隔100米有一個大的中庭,中間部分有挑空。中庭需要增強采光度和空間感,才能夠給消費者提供恰到好處的舒適體驗。
平面動線設計四要點
要點一:不走回頭路。
必須讓消費者便捷、舒暢、輕松地一次性逛完項目,這是動線設計最基本的要求。
要點二:可以曲直結合。
動線作為購物中心公共空間的重要組成部分,也是消費者體驗性的重要場所,因此好的動線設計不應該是單調的,需要構筑一個移步換景的場景空間,通過曲直、寬窄,變化有序,不僅僅提升消費者體驗感,豐富“視覺空間感”,增加“游逛趣味性”,也增強了商鋪的展示性,提高“單店能見率”。
要點三:方向的改變要有過渡。
要點四:控制動線總長度,不要讓消費者走太長的路。
動線設計不僅僅是動線自身的設計,也是與中庭空間等節點空間緊密聯系的,與建筑體本身共同構成購物中心內的價值秀場,因此,動線節點的控制與設計至關重要。



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垂直動線設計規劃原則


垂直交通是指運輸人流的電梯設計,主要有扶梯和垂直電梯。一般而言,扶梯和電梯的數量以購物中心的面積和人流情況決定。中庭設計和中庭垂直交通能否促使人流向上運動,是上層商鋪能否成功經營的關鍵。
原則一:針對垂直觀光電梯。
一般設計在中庭或非核心商鋪位置。常規做法是,中庭跟電梯有一定連接,在動線上可以看見通向電梯廳的開口,但不是直接把電梯像店鋪一樣平行地放在中庭,因為這樣會浪費店鋪界面。條件允許,盡量結合休息等候區和公共電梯廳入口為節點。另外,垂直電梯要能到達停車場,要與影院、餐飲、KTV等有特殊營業時間的功能結合,作為延時電梯使用。
原則二:針對扶梯。
自動扶梯設計要考慮扶梯距離與方向,要沿主動線均勻分布,落腳點要平衡兩邊走廊,而不是落在一側的走廊,扶手電梯以定向引導人流為目的,將人流導向購物中心的高層和盡端。最好讓電梯上來下來的人群能面對商鋪,而不是防火門或一堵墻。
自動扶梯間距建議在50m左右,離出入口距離不宜超過30m。高層的扶梯應將人流引向購物中心的盡端,中間扶梯往中庭方向,兩側扶梯往端頭方向。


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垂直動線設計三要點
要點一:中庭,垂直交通的第一集中地;
要點二:出入口也是垂直交通;
要點三:讓車和商品的距離更近一點。


垂直動線在設計上講究“集流導上”、“均質分布”、“空間景觀”、“創新組織”。除了常用的扶手電梯、垂直電梯之外,在垂直動線引導上,必須講究不拘一格,通過巧妙的坡道、樓梯的設計亦能提升商業的價值。
進得來包括交通組合方式、構成比例,外部交通銜接方式、如何順利搭接外部交通方式,不同等級購物中心交通方式差異化對待。
1、外部交通動線設計要點
· 分析項目四至的道路等級,現狀與未來的道路等級,道路等級決定項目定位等級和輻射范圍,等級越高,道路要求越高;
· 提前評估消費者的來消費的方式與比例,區別交通設計導向,私家車?公交車?地鐵?步行?不同類型的購物中心交通組合方式完全不同,城市級與社區級完全不同;
· 對未來交通擁堵點的判斷,建成后及建成后的預判;
· 交通出入口考慮擁堵點、便捷性、安全性及相互干擾等問題; 要點5——進得來還得出的去,即項目的安全性,保證出車庫不遇到事故。
2、外部交通動線設計
— 商業環路 —
a、建筑應沿主要城市道路布局;
b、商場和住宅在同一地塊的,應設置外街將地塊分開,并在外街一側布置商鋪/底商與商場形成室外商業街(商業街的寬度為26m左右:3m人行道+5.5m停車+9m車道+5.5m停車+3m人行道),利用外部道路和內街形成商場商業環路。
— 商場人行入口—
a、商場主入口布置在街角位置,須做到主入口視覺上能夠洞穿中庭;主入口寬度控制在6~8m,挑空2~3層;
b、沿商場外墻合理位置設置次入口(寬度4~6m),兩入口間距不超過100m;
c、在北方主出入口須設置斗門:
d、次出入口須設置自動感應門。
— 車庫出入口—
a、依據主要車流來源設置地下車庫出入口;以便利車流進出為原則。車流與人流動線設計盡量避免交叉;如平行設計,應設置路沿石進行區隔;
b、有條件的,宜將車庫出入口設置在主街,并在車庫出入口之前設置出租車??繋?;車庫出入口不做單獨的雨棚,避免對商業立面的遮擋;
c、盡量選用直線型坡道;
d、場地條件不允許的情況下,選用環形坡道時,內圈轉彎半徑不小于7米;外轉彎半徑不小于:10.6m(單車道);14.2m(雙車道)
— 內外連接 —
a、商場室內與室外場地之間平進平出,避免上下樓梯或臺階,室內外高差用找坡解決;如標高差異大,實際操作中,可采用多首層方式;
b、商場內部需滿足無障礙要求,不得出現臺階;
c、建筑形態有B1、B2等地下商業樓層設計的,應在街角、軌道交通銜接點、主入口附近設計下沉式廣場。
第三步 “停得下”
項目車位配置多少才算夠用,滿足最大負荷運轉的80%停車位需求即可,停車數量在地塊允許的條件下,與項目區位屬性、公共交通、地鐵直接相關。
1、車位配比要點:
· 不同等級、不同類型的購物中心對停車位的需求完全不一樣;城市級/區域級/社區級/家庭型/年輕時尚型.....對車位的要求完全不一樣;
· 注意綜合體內部停車位指標的共享和協調;
· 停車位的數量關系到地下車庫層數,最直接影響成本和負一層利用;
· 注意不同物業類型在停車位方面的分區和共享,方便后期管理;
· 優化停車動線,停車位車位劃割,包括出入口,提高車位使用效率。
2、車位配比:
a、車位配比:1-1.2個/100平方米(商業建筑面積);
b、可利用辦公、SOHO小戶型等業態的停車數量,錯峰滿足商場的停車需求;
第四步 “流得動”
購物中心的動線流暢與否,很大程度上影響了消費者在項目里的購物娛樂體驗和店鋪的經營業績,因此動線設計也是一個項目能夠成功的關鍵因素。
動線的重要性
1、內部人流動線設計要點:
· 出入口:如人的臉面和嘴巴,出入口設計不合理,人流導入會受影響,但必須區別對待形象入口和人流入口的區別;
· 中庭設計:中庭如人的心臟,人流進入以后在中庭聚集再通過連接中庭的通道,所以中庭的位置、形式、個數、方式很重要;
· 水平動線:水平動線結合中庭設計,使同平面上的各店鋪的空間上得到充分展示,使消費者能輕松看見商店內的展示細部,適度長度;
· 垂直動線:從平面的流線上多出一條向上一層的路,無論是自動扶梯、垂直電梯,還是樓梯,都等于在平面流線上加了支路,分流了人群,由于一層的人群基本是有保障的,所以流線的作用就是盡量把人往高處拉。從而誘使購物者離開低樓層前往另一個樓層購物,這在設計上是樓層垂直動線要解決的問題,高層人氣決定購物中心成敗;
· 跨層動線:超過6層的購物中心,消費者已經很難一層一層的走到頂層,有跨層電梯來引導消費者往下向下流動,類似于瀑布往下。
2、動線的分類及優缺點分析
購物中心在完成選址、外部交通和主要人流方向分析后,便可確定主入口廣場的大體位置。入口位置應選在人流相對集中的區域,但并不是人越多越好,而是要面向有效人流;且應針對快速人流預留緩沖區,減緩行進速度,以便導入購物客流。之后便是設計內部動線、合理銜接外部動線和內部動線。入口形象應當具備可見性和標示性,確保能吸引人群進入購物中心。
動線設計是購物中心能否成功的關鍵因素。絕大多數顧客都希望能一次性逛完所有的店鋪,不走回頭路。傳統百貨的棋盤式布局不僅要使顧客走回頭路,還使同一層視線受阻;后來的購物中心設計普遍加入中部大中庭、中庭扶梯和觀光梯,圍繞中庭設置雙環動線,使最大數量的店面能夠位于高流量的動線上,即“中庭雙環路模式動線”,使可見性、秩序性和經營效率都大大提高。
動線的價值,在于與業態的有機組合,而主力大店的設置更是增強了動線的功能。關于主力大店的位置,不同的動線線型有不同的位置選擇,最為經典的則是放置于動線的端頭和角部,從而增加人流動能、提高動線上的人流量。
動線的分類及優缺點分析
(一)單動線
常見的有“U”型、“L”型、“一”型、“C”型等。單動線是整個購物中心只有一條動線,無次要通道,所有大小店面都分布在動線兩邊。早期的萬達廣場幾乎都采用此類動線,如北京石景山萬達廣場、廣州白云萬達廣場、帕威廉、Coco park。



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單動線空間節奏明確、商業包容度高、邏輯清晰,避免了商場死角的出現,且可以將主力店安排在動線兩端、餐飲娛樂類業態安排在較高樓層,增加整個商業的活力。單動線可以合理組織內外部交通,做到人車分流、人貨分流,且商鋪使用率一般都較高。

如成都萬象城就采用了單一水平動線來提高顧客的到達率,以主中庭作為連接節點,用兩端的兩個小中庭匯聚、分散人流,確保每個商鋪的人流量,杜絕死角商鋪。至于主力店,則將百老匯電影院、玩具反斗城和繽紛萬象真冰場都布局在4-5F且各據兩端,以便于引導人流向上,實現人流互動。
單動線的缺點在于只適合體量較小的購物中心,大體量的購物中心內若動線過長會使顧客失去節奏感。一般來講,體量在8萬方以內的商業體,主動線長度不宜超過250米。尤其是過于平直的動線,雖然提高了使用率,但會使顧客產生乏味感。即使可通過中庭等節點增加購物的趣味,總體依然缺乏舒適感,降低了顧客的回頭率。
(二)主次動線
主次動線形式多樣,多使用主次通道劃分區域,挖空局部中庭來組織豎向交通、強調空間秩序感。如三里屯(北京)、水游城(南京)、藍色港灣(北京)、Northgate Mall(西雅圖)。


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此外,主次動線結構靈活、地塊適應性和業態適應性都比較強,中、大型商業項目均可使用。主次通道區分的設計增加了趣味性,使顧客在主通道穿行時能清楚地看到同一樓層的業態劃分,實現各種功能間的良性互動。

主次動線的設計中,顧客必然要走重復的路線。次動線上的店鋪客流量相對較小,所以一般將主力店布置在次動線上;還可將收銀臺、衛生間、休息區等功能區分布在次動線上,拉升次級通道的人流量,同時降低將其設在主動線上、占用黃金鋪面造成的損失。在主次動線交叉點設置中庭,可以增加商場的通透感,使顧客視線內的商鋪數量最大化,避免人流死角,最大限度地吸引人流、提升商鋪價值。
主次動線的設計還更適合目的性強、產品標準化、專業化的業態。典型案例如“富森美家居”。
(三)網狀或環形動線
網狀或環形動線屬于復雜動線,動線較長,適合尺度較大的方形地塊,迪拜mall、美國mall均采用了這類模式。這種模式實際就是使巨型單動線模式首尾連接,形成了中心部分的店鋪體量。對于這種超大型平面的購物中心,設計的要點在于:一是確保良好的秩序感;二是在無法保證一次回環逛遍所有店面的情況下,盡量多設置中庭,增加店鋪的可見性。因其體量較大,在業態組織中,為避免顧客產生疲勞感,需布置大量的綜合娛樂設施,迪拜 MALL 的海底世界、美國 MALL (Mall of America)的Snoopy公園,就是業態補位的優秀范例。

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美國 MALL 體量巨大,采用了環形動線,四角放置四個主力大店,主力店包圍的中庭放置了一個約9萬平米的Snoopy主題樂園。

從環境心理學角度講,商業綜合體動線過于復雜、標識不清也會讓人產生短暫的空間迷失感、不安全感,尤其對婦幼老人造成很大困擾。所以空間方位秩序的營造也需要在設計時重點考慮。
現階段,互聯網、新零售倒逼實體商業的“創新潮”、“體驗潮”愈演愈烈,簡單融入一點時髦概念就能獲得市場認可的時代過去了??嗑殐裙?、優化設計,尤其是研究動線設計,將成為實體商業提升效益的制勝法寶。
一是確保良好的秩序感;二是在無法保證一次回環逛遍所有店面的情況下,盡量多設置中庭,增加店鋪的可見性。因其體量較大,在業態組織中,為避免顧客產生疲勞感,需布置大量的綜合娛樂設施。
商場的動線設計,一定要根據地塊現狀來做決定,以及動線設計必須是各方平衡的結果,所以,做動線之前,要了解項目的招商和定位,動線設計是要跟招商定位結合在一起。從環境心理學角度講,商業綜合體動線過于復雜、標識不清也會讓人產生短暫的空間迷失感、不安全感,尤其對婦幼老人造成很大困擾,所以空間方位秩序的營造也需要在設計時重點考慮。
第五步 “逛得爽”
“逛的爽”主要在購物中心業態規劃,簡單來講,是指在符合項目定位的前提下,為滿足目標消費者的消費需求,合理引進商業業態,對購物中心各功能分區和各樓層所進行的業態布局。購物中心業態規劃應遵循三個原則。即:明確定位,功能完整性,業態相關。
1、明確項目定位
業態規劃首先要明確的是所在項目的定位,一切業態規劃乃至后期的品牌落位,無不是為了落實前期定位的合理性。項目定位重點包括目標消費群定位和業態定位。
目標消費群定位,需要前期通過科學系統的消費者問卷調研,對目標消費群的范圍、年齡段、收入水平、消費特征等進行科學分析,挖掘目標消費群的主要特征。當然,項目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數,問卷樣本亦有差別。
業態定位包括業態占比、業態落位、業種品類及分布。
2、業態組合
業態組合包括業態選擇及業態配比。
業態選擇:業態選擇,根據項目所在城市的級次,同一城市的不同區域,項目的功能不同,均有較大差異。如城市核心商圈購物中心,承受高租金的零售服飾類業態必定占主導,郊區型購物中心當偏重生活配套類及目的性體驗性強的業態。不同區域消費者其消費差異直接決定了業態選擇的差異。
業態配比:合理的業態配比,主要有兩個作用,一個是完善品類結構,更好的滿足消費需求;還有就是合理的業態配比決定項目整體租金收益的高低,因為不同業態產生的租金收益差異較大,如何做到平衡低租金高體驗類業態與高租金低體驗類的業態互補共贏,是前期制定業態規劃、租賃決策文件、投資回報率時均要通盤考慮的。
3、工程技術條件
業態規劃時,一定要充分考慮所要引進商家其特殊的工程技術要求,是否適合在購物中心樓層內經營。層高、柱距、結構負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業態規劃時應考慮到的工程技術條件。
第六步 “切得好”
鋪位劃割及組合,保證資源占有與租金貢獻匹配,最大化臨街鋪位,采用切小合大原則。
要點1、先業態再鋪位:以業態確定鋪位的資源劃分;
要點2、先主后次:先搞定主力店的鋪位要求,再圍繞主力店切分散鋪;
要點3、能用則用:充分利用公共設施,如衛生間、過道、樓梯等人流;
要點4、能省則省:減少公共通道、輔助設施對通道資源的占用。
商鋪分割的原則
鋪位劃分是購物中心設計中的一個重點,它直接關系到后期的經營與盈利。要對一個面積達數萬平方米的購物中心做好鋪位劃分,并不是一件容易的事。首先,根據業態決定劃分標準。在做鋪位劃分前,應該以經營為導向,根據各業態的商業特性及不同需求,確定鋪位劃分標準。其次,把握鋪位劃分的原則。
1、主題的原則
商鋪的分割,必須遵循主題的原則。即結合商鋪推廣的主題功能來進行分割。不同性質的商業種類,對分割有不同的要求,這是前提。因此商業項目的商業主題定位是必須考慮的內容。
例如,如果項目將來的定位是以服裝、音像業為主,則那些進深與開間之比大于 4 :1 的商鋪銷售不會有太大困難,因為經營服裝、音像業不需要太寬的門面,而商鋪的后部又可以用來存貨??墒侨绻椖繉淼闹饕虡I定位是以餐飲、零售業為主,則幾乎可以肯定目前存在的那些進深與開間之比大于 4 :1 的商鋪將會因為餐飲、零售業主考慮到不適合自己將來經營或者出租而拒絕購買,因為這些種類的商業要求必須有較寬的門面,而很深的進深對它們幾乎沒有什么用處。因此,商鋪的分割必須結合功能主題來進行。
2、人性化的原則
商鋪的分割,必須遵循人性化的原則。也就是說,分割出的商鋪,要符合業主經營、使用的要求。分割出的道路,要符合消費者的購物習慣、購物心理和走路習慣。這句話包含兩層意思:第一,所有人性化所要求的人流通路設計必須要有;第二,所有不符合人性化所要求的人流通路設計必須去除。這兩點對于商鋪的銷售有非常重要的意義。
商業場所內部的步行系統設計是用以調節和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的人流通路沒有,必然會影響部分商鋪的人流量,給銷售和經營帶來困難。而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在,又會造成面積上的極大浪費,因為通路的唯一作用就是用來走路,不會產生經濟上的效益。
注:以上的估算只是一個粗略的估算,為商鋪和道路的分割提供參考,其中并沒有考慮隨著樓層遞增而租金成倍遞減的因素,因此實際所需要的人流量和道路面積,都小于以上的估算。
3、科學利用的原則
商鋪的分割,必須遵循科學利用的原則。即在滿足消防要求的前提下,盡可能的充分利用有效空間面積,所有可有可無的空余面積都應該利用起來作為商鋪,盡量減少和壓縮輔助功能區的面積。這是提高使用率,降低公攤比例的唯一有效途徑。
輔助功能區,是指在商業場所中那些必須具備,而又不能用來當作商鋪銷售創造利潤的面積。例如樓梯、道路、廁所、休閑空地、設備間、綠化、停車場都屬于輔助功能區范圍。
商鋪分割總結
1、近深與開間的比例要協調;2、主通道與次通道的規劃,在主要通道盡可能看到更多的商鋪;3、人流導向;4、死角的處理;5、盡可能的把使用率提高,衛生間、通道的寬度、公共休閑地帶等的規劃;6、購物者的消費習慣、消費者心理、人流走向習慣;7、柱網的處理,柱子盡可能不要放在鋪位中間;8、不影響消防合格的要求;9、按照業態劃分,服裝、音響店需要的開間小、近深長。餐飲開間適當大點,近深也長;10、分割的形狀盡量方正、不要異形。
第七步 “撐得起”
看輔助設施和機電設備能否支撐購物中心的正常運營。
要點1、衛生間配置:不同主題/級別的購物中心對衛生間配置不同;
要點2、補貨通道:中高檔的購物中心的補貨通道設計;
要點3、電梯等機電設備:看機電設備能否支撐項目運營。
客梯、觀光梯、貨梯
1、兩組客梯(含普通客梯與觀光電梯)水平距離≤60m(目的性消費的區域除外)。垂直電梯可考慮在中庭的一側;觀光電梯可采用全玻璃式,觀光電梯須帶夜間燈飾效果;
2、停車場內任意停車點位到最近的客梯(含客梯與觀光電梯)的距離≤50m;
3、提升速度為:s=1.5-2.0m/s;
4、客梯、觀光電梯容量選擇:1.0-1.35T/臺。
5、貨梯,沿商場內街線性方向,每80~120m設置一對貨梯;貨梯提升速度選擇范圍1.0-1.5m/s,建議選擇1.0m/s
扶梯
1、在主要中庭空間布置上下扶梯,兩個主要中庭空間間距約120m;在兩個主要中庭之間,布置一組上下扶梯;
2、扶梯,選擇30度提升角,1000mm寬扶梯;提升速度0.5m/s;扶梯上下承臺,(扣除扶梯踏板后的)轉彎半徑應≥2m;
卸貨平臺
a、購物中心卸貨平臺:
需要配置小型貨車進出(載貨量≤1.2噸,暫定),每處卸貨電梯可同時容納2臺貨車同時卸貨;卸貨平臺深度宜達3-4m;寬度按2臺1.2噸貨車車寬計算;
b、超市專用卸貨平臺:
提供1臺大型集裝箱式平臺和卸貨區+2臺中型貨車卸貨區;卸貨承臺深度按4-6米計;卸貨區面積選擇:200-300平米,在室內或帶雨棚;(北方區須有可封閉的室內或半室內區域)

小結


商業項目定位與規劃的判斷標準就是是否符合或引導了市場的真實需求,而不僅僅是對項目經濟價值大膽預期。在確定以上“七步”之后,在符合各種規范前提下,抓住項目特征,打造消費亮點,通過空間打造和業態組合,塑造購物中心獨特品牌魅力,以實現項目的定位與目標消費群體需求相吻合,形成競爭力。
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